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解谜“炒鞋”:从小众情怀到资本狂欢

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2019-11-08 10:19 编辑:伊人女性网

  “我是饼干,我是一个犯了错的年轻人”,10月14日,一则道歉声明在成都鞋圈大热:一位小有名气的97后鞋商因为“炒鞋”,导致资金链断裂,欠下千万贷款,在消失3个月后,发出了这则道歉公告。仅仅两天后,央行上海分行发布了一份以《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》为标题的金融简报,指出“炒鞋”交易中值得防范的一些问题,而近期市场接二连三出现的一些“炒鞋”被骗事件,更是让“炒鞋”“炒盲盒”等近几年兴起的民间交易市场的乱象渐渐浮出水面,看似繁荣的背后,实则危机四伏。这些原属于小众的情怀映射品,如何走入大众的消费视野,又如何进化成一次资本的盛宴?

  走红的潮牌,兴盛的“主义”

  2019年4月12日,深圳市,万象天地迎来了一家球鞋品牌,开业几小时前,在淅淅沥沥的小雨中,数百人规模的粉丝,早已在大门外排起长队,而这番盛况似乎在工作人员意料之中,门口的导流栏显然是头一天就备好的——这一切,都是为了一款“AJ”的鞋子。其实,不光是AJ,匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一众潮鞋品牌,也在近些年来脱颖而出,凭借着独特的设计与品牌理念,成为许多年轻人“必备”的潮鞋,每每有新款上市,总会出现“疯抢”和“脱销”的盛况。

  潮鞋,仅仅是潮牌市场的一个缩影,而近几年,潮牌的不断涌现,既是各种亚文化和小众“主义”集中释放的产物,又反过来强化了圈层意识。

  对于精神层面的表达,一般需要附着于载体之上——譬如,一部作品反映的是创作者对于生活的某种态度——才能进行有效传播,进而与受众达成共情,那么,对于层出不穷的亚文化与小众情怀来说,自然也不例外:

  在球鞋圈里,每一类“潮鞋”都有着自己的符号含义与亚文化群体:比如象征着“灵动”与“奇迹”的AJ,是以乔丹为代表的NBA竞技精神的表达载体;而代表街头嘻哈文化的品牌“Supreme”,主张“打破原则,炫酷自我”,于是穿一双“Supreme”的休闲鞋便成了彰显自我的表达方式。

  在技术极客的世界里,打破常规、改造世界可能是每个极客的最高信仰,因此,在信仰的驱使下,极客们利用加密算法和共识机制,创造出了去中心化的比特币、莱特币……而这些数字货币的特性,正是这些极客们自身价值取向的集中反映。

  同样,在二次元的世界,“潮玩”成为最受热捧的共情载体,无论是藏在盲盒里的Molly,还是传统IP阿狸、罗小黑的联名设计,都会燃爆二次元爱好者的圈子。在快节奏的生活中,这些外观可爱,造型具有创意性的潮流玩伴,为粉丝提供了完美的情感映射对象:当你心情愉悦时,他们似乎也在为你开心;当你有苦楚难言时,他们又是最好的倾听者。代表着“陪伴”、“忠诚”和“随性”的情感诉求和“宅系”文化,在“潮玩”上得到了绝佳的呈现。

  因此,“潮牌”的内核,不只是那些被“物化”了的酷炫载体,更是各种亚文化和“小众主义”兴起过程中,所呈现出的“共同精神”。然而,值得思考的是,代表着“小众主义”的“潮圈”,又是凭借什么,突破圈层的界限,走向大众消费的视野?

  从小众到大众:潮流何以“破圈”?

  小众兴趣“破圈”的最直接表现,就是大众市场也逐渐为其消费。

  比如,原本在热爱街头艺术的人群中流行的Vans、Supreme,如今已经成为十几岁到三十几岁青年们追捧的爆款品牌,倘若谁没有一件Supreme的服饰,似乎就与“时尚”脱节。

  再比如,曾经只在二次元有知名度的POP MART,如今已经掀起了一股全民“盲盒”风。无论出于什么需求,想要“领养”Molly的人覆盖到了从儿童到大叔的各个群体。据官方统计,单价59元的潮玩Molly,近三年来平均年销量400万个……而根据相关数据,目前潮玩市场才刚刚起步,预计全球的市场规模为千亿美元。

  从小众到大众,从圈内游戏到 “现象级”消费,“潮”文化以其强大的冲击力,“破圈”而出,俘获了更广泛的大众群体,而其背后,与两方面因素密不可分:一是拥有时尚元素,二是存在传播效应。

  “潮”文化与生俱来的时尚元素,是其“破圈”的基础。一方面,这些“潮牌”产品,在设计上都极富创意性,做工也走精细化路线,无论是Molly、匡威的联名帆布鞋,还是Supreme的卫衣……都在各个维度上呈现出不同意义的美感与新奇感,即便是“圈外人”,也有可能单纯被这些产品的外观所吸引。另一方面,附着于“潮牌”的文化精神,并非与主流价值观背道而驰——小众情怀与各种亚文化,虽然不是主流,但是绝对不与主流文化与价值观相冲突,就像街头文化不意味着游手好闲,“突破原则”不代表违反道德伦理,它们更像是从主流文化与价值中衍生出的一些进化形式,是时代的产物,因此,这些亚文化或小众情怀,也不难被其他群体认同或接受。此外,这些“潮牌”产品的销售定价适中,消费门槛不算太高,也易被普通大众所接受。

  兼具了时尚元素和适中的消费门槛,让“小潮”成“流”,“小众”变“大众”,各类潮牌也祭出了各类屡试不爽的营销打法:

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