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迟到的中国市场战略,加拿大鹅如何突破“假货”围城

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-11-09 08:05 编辑:伊人女性网

  加拿大奢侈羽绒品牌Canada Goose(加拿大鹅)的扩张之路,呈现出还有许多待解的问题待解。

  在一年前扩充针织衫产品后,近日,Canada Goose宣布收购户外鞋履公司Baffin,再次进行品类扩张。而除了产品之外,Canada Goose的市场布局也在不断加大,自今年秋季正式进入中国市场后,中国这个具有强大消费能力的新兴市场也成为其布局重点。

  然而,快速的品牌扩张为其带来巨大的耗资,Canada Goose在新市场的赚钱速度能否追上他的花钱速度还是未知。而单就中国市场而言,这个快速“蹿红”的品牌因为受到假货的挤压,热度正在褪去。Canada Goose在此时进入中国市场,Canada Goose应该如何重获消费者青睐?

  品类延伸之赌

  羽绒服这一单一的品类已经不能满足Canada Goose的发展。近日,有消息媒体报道称,加拿大奢侈羽绒品牌Canada Goose日前宣布已斥资3250万加元(约合1.7亿人民币)收购了加拿大户外鞋履公司Baffin,交易的资金来自其持有现金以及向卖方发行150万加元限制性附属投票权股份。交易完成后,Baffin将作为Canada Goose的全资子公司由原有团队继续保持独立运营。

  公开资料显示,Baffin创立于1979年,其鞋履产品与Canada Goose的羽绒产品一样抗寒性极强。目前Baffin已经成为著名的高性能户外探险及工业用靴及服装的制造商,产品主要通过加拿大和美国的分销商及零售商销售。

  事实上,Canada Goose的品类扩张早已开始。自1957年成立以来,Canada Goose一直靠高端羽绒服这一单产品获取用户。2017年8月,该公司Canada Goose宣布正式进入针织衫领域。

  鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示,只靠羽绒服单品很容易受到季节性限制,但盲目向其他品类扩张也不一定是好事。品类扩张这条路,国产品牌波司登也走过,但事实证明其道路是失败的,目前波司登也开始聚焦在羽绒服这一主营业务上。

  他认为,事实上,为了突破季节性限制,适当做品类延伸是可以的,但是不能盲目做“广度”延伸,而是应该向“深度”延伸。就Canada Goose而言,其完全可以发挥做羽绒的专业性,向羽绒被、户外羽绒服等更具专业性、功能性的品类延伸,方能发挥品牌更大的价值。

  “而向鞋履、针织等领域,看起来品类之间是有延伸的,但其实还是有些格格不入,投入大的同时不一定获得相应的产出和收获。这样品类补充只能做搭配延伸,而无法形成主流。”程伟雄说表示。

  全球扩张之殇

  其实,在延伸品类的同时,Canada Goose全球市场的拓张也没有停下。公开资料显示,目前Canada Goose已经进入了87个国家和地区,在伦敦、纽约、东京等7个城市开设直营门店,接下来计划在2020年之前开够20家店电。同时该品牌Canada Goose也已通过网络渠道将业务扩展到了12个国家。

  在中国市场,Canada Goose更是加快了扩张步伐。今年5月份,Canada Goose正式宣布在上海建立大中华区总部,并与大中华区知名品牌代理商ImagineX Group 俊思合作,在北京和香港为品牌开设旗舰店。同时,还将通过阿里巴巴集团旗下的天猫平台开展中国市场电子商务业务。目前,其在大中华区的首家线下实体门店已在香港国际金融中心开业,天猫旗舰店也已投入运营。

  可以说,极速扩张为Canada Goose带来了不错的业绩表现。据媒体报道,日前Canada Goose发布的财报显示,截至6月30日的三个月内,Canada Goose销售额同比大涨58.5%至4470万加元(约合人民币2.34亿元),毛利率为64%;直营销售额猛涨180%至2320万加元(约合人民币1.21亿元)。该集团表示,销售增长得益于新增零售门店和电商渠道的良好表现。

  然而,新兴市场与品类扩充也使其耗资巨大,造成期内净亏损同比增长54.4%至1870万加元(约合人民币9798万元)。

  服装行业分析师马岗对蓝鲸产经记者表示,从长期来看,品牌业绩提升要靠内延增长与外延增长。内延式增长就是对品类的扩充,外延式增长则是对市场的扩充,也就是开更多的店。而这也存在诸多不确定性因素,也会同时面临许多风险。例如以自有资金开店,初期投资较大,而进入新兴市场,打破原有竞争格局,消费者对品牌的认可度和接受度也需要一个过程。

  营销专家路胜贞则认为,Canada Goose一直奉行的是市场稳健扩张的战略,在产品扩张上也一直奉行稳健策略。在品类扩张与海外布局上也是实行的以小众高端市场为基本着力点,不是激进、大规模快上式的扩张,所以后期Canada Goose会通过实体店和电商店的扩张带动绝对销售的增加,依靠提高单品质量和价格的方式提高利润。所以,目前的利润亏损是一个过程状态,应该看做是市场培植初期的必要投入。

  中国市场之痛

  而在中国市场,“一夜爆火”的网红Canada Goose似乎很已经快就要“过气”了。

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