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为解决高端零售业困境 诺德斯特龙大力推行高科技战略

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-06-14 14:48 编辑:伊人女性网

  诺德斯特龙(Nordstorm)人等了几十年,终于等到了这一天,他们正用这最后几分钟的时间来享受这一刻。

  今年4月一个湿漉漉的上午,曼哈顿西57大街上,诺德斯特龙公司的几十名员工列队站在这家高端百货公司连锁在这新开的商场门内。诺德斯特龙公司成立于117年前,总部位于西雅图,是美国零售业的知名优秀品牌,但这家离中央公园只有一个街区之隔的男装商场,确是这个公司在纽约这个时尚之都的第一家全品类商场。

  人们在布鲁斯·诺德斯特龙到场时更加激动了,这位已入耋耄之年的名誉主席被员工亲切称为“布鲁斯先生”(而他们都称自己为诺迪人,意为诺德斯特龙人)。布鲁斯掌舵时,带领公司走向全美;现在他正沿着欢迎的队伍走来,赢得了人们的欢呼声。人群里还包括他的三个儿子:布莱克、埃里克和皮特,他们是诺德斯特龙公司的联合总裁,也是家族里掌管公司的第四代。

  正式开业时间是10点,随着时间临近,商店经理示意大家安静,做最后的动员演讲。她说:“大家在这要干得开心!要把注意力几种在你面前的那个顾客身上!”售货员围成一个圈,鼓掌,高喊公司口号:“做好准备,勇创世界一流!”商场开门了,诺德斯特龙此刻终于加入了纽约市的高端零售业竞赛,开始和萨克斯第五大道精品百货商店(Saks Fifth Avenue)、布鲁明戴尔(Bloomingdale’s)、波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)展开竞争。

  这不仅是个总面积47000平方英尺的商场,还是个设计精巧的高科技购物实验室;这样的商场还有好几个,诺德斯特龙热切地用这些商场做试验,看看哪些方式才能在电商称霸的时代让互动性强的高端零售业更具竞争力。商场共三层,布局像个迷宫,其中的科技设计并不招摇但十分重要。

  一些设计非常实用,比如自助箱,购物者可以自行退货(在线购物也可以用自助箱退货),几乎立刻就能拿到退款。还有一些科技卖点令人啧啧称奇:在套装区,顾客可以从投影屏幕上看到自己穿上定制的西服时会是什么模样?这能称得上是对“量两次,裁一次”(意为三思而后行)这句谚语的数字化演示。另外,一些设计简直是把你宠上天:如果你在网上“预定”了产品,想在付款之前先试穿,你会发现商场里有一个专门为你准备的试衣间,上面还有你的名字呢。

为解决高端零售业困境 诺德斯特龙大力推行高科技战略

  诺德斯特龙男装区的刺绣站,顾客可以在这为他们的李维斯牛仔进行个性化定制。亚当·弗里德伯格为《财富》供稿。

  曼哈顿的店说明诺德斯特龙对实体商店信心十足,也说明了要想让实体商店成功,科技十分重要。在百货商店业界,诺德斯特龙的科技化程度之高,无出其右者。现在该公司全品类销售业务30%的销售额都来自线上,这一成功也使公司很大程度上避开了零售业戏剧般的冲击。该公司2017年的营业额超过155亿美元,2007年是91亿美元,增势稳定,而它各主要竞争对手的业绩则停滞不前或出现缩水。销售增长并未影响诺德斯特龙公司一贯贴心的顾客服务,该公司的贴心服务享誉业内,甚至催生了上世纪的一本经典商业著作《诺德斯特龙方式》。

  然而,远处的阴云仍不能忽视。诺德斯特龙的零售业务主要依赖商场,不断缩水的商场客流量已经产生了负面影响,该公司全品类商店的销售额已连跌五年,越来越依靠打折连锁店Nordstrom Rack的销售增长。但有专家担心这棵卖减价产品的摇钱树会影响公司主品牌的声誉。而公司花大价钱投资科技、开新店铺,这些投资哪怕最后能证明物有所值,也已经侵蚀了利润,吓坏了华尔街:公司股价和2015年年初的最高点比,已经下跌了40%。

  诺德斯特龙对此的回应:加倍努力尝试新项目——不仅在纽约,还包括线上和美国其它地方。“有时要想改变,得放弃长久以来的一些成功之道。”公司联合总裁埃里克·诺德斯特龙这样告诉《财富》杂志。

  要是在眼光锐利(注意力时间却不长)的普通股东眼皮底下做出转变,放弃就难上加难了。“为了发展必须要做的事却无法立刻盈利。”科技咨询公司L2的战略师汤姆·葛汉尼说。其他一些零售公司通过私有化来实现自我变革,最近包括三位联合总裁在内的诺德斯特龙家族也试图这么做。但他们想买该公司其余68%股权的提案在3月被董事会以价格过低为由拒绝了。(三兄弟都是董事会成员,但在会谈中都回避了。)

  如果诺德斯特龙的数字实验进展顺利,公司股东们应该能看到他们渴望得到的利润。这些科技项目旨在以建立可盈利的亲密客户关系为目标,更新当期的商业模式。以前这种亲密的客户关系可能意味着提供送货上门服务,或者给客户打电话告诉她新上的裙子里有一条她可能会喜欢;现在则是利用通讯类手机软件让销售人员和顾客建立联系,或者启用“地理围栏”功能,这样如果有个忠实顾客要来店里试穿他在网上预定的商品,他快走到时销售人员就能知道他的位置了。

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