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361度能靠电竞实现年轻化吗?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-03-15 14:23 编辑:伊人女性网

  3月14日中午,香港金钟JW万豪酒店,国内运动品牌361 ̊ 在这里召开了电竞战略发布,宣布和QG俱乐部展开合作,借此快速推进品牌年轻化。

  这是一次有意思的安排,就在前一天,361 ̊ 在同样的地点发布了2017年全年财报,但并未就此召开公开的业绩说明会。

  一公里之外的港交所,资本市场对于361 ̊ 连续两天的大动作给出了这样的回应:3月13日,361 ̊ 收盘价为2.73港币,下跌4.55%,3月14日,股价再度下跌1.83%,至2.68港币,目前市值55.41亿港币。

  在电竞战略发布会现场,丁伍号穿着一套红色运动服,在一众白衣高管中格外显眼。和往常一样,他并没有在发布会上发言,只是在发布361°为QG设计的队服时,笑容满面地说“喜欢,喜欢”。

361度能靠电竞实现年轻化吗?

  ▲361°集团执行董事兼总裁丁伍号与QG俱乐部创始人朱博。

  51.58亿元,这是361°去年的全年收益,同比增长2.7%;净利润4.57亿元,同比增加13.4%。

  “从企业运营来说,各方面至少要达到双数增长,这是我们一个最基本的标准。那如果市场好,有可能增长还会更快,”去年4月,丁伍号在接受懒熊体育专访时表达了对未来业绩的期待,“突破100亿元是最基本的目标。”

  100亿,这个目标对于361°而言无疑是巨大的挑战。2018年,他们选择电竞作为一项重要的突破口,试图推动品牌及用户人群的年轻化。

  2003年,电竞成为国家体育总局认定的第99个正式体育项目;去年,国际奥委会也给予了电竞同样的认定。

  “电竞群体一定是我们的目标消费群,电竞也是我们能最精准(触达)目标消费群的一项运动,”361°品牌事业管理中心总经理王雷表示,361 ̊ 是首个开始电竞战略系统化运作的中国体育品牌。

  根据《中国电竞行业研究报告》,2017年中国电竞用户达2.6亿人,2018年预计将突破3.2亿人。而多数电竞爱好者对品牌忠诚度较高。

  这都成为361 ̊ 押注电竞的理由。和QG战队这支冠军级战队合作,可以借助粉丝经济直接带动周边产品的销量,也可以通过与电竞的结合吸引更多年轻人认识361 ̊ ,将他们培养为品牌的潜在客户群。

  “和与QG合作只是第一步,未来还会考虑电竞KOL、其他俱乐部、联赛等。最重要的目标是和游戏厂商合作,”王雷说。

361度能靠电竞实现年轻化吗?

  ▲361°为QG战队设计的服装及配饰。

  在竞争愈发激烈的市场中,361°也到了需要快速拉动销售增长的重要关头。从2017年的数据来看,2.7%的增速是2014年以来最低的(从2014年到2016年增速分别为9%、14.2%、12.6%),还不到上一年的四分之一。

  此前的半年报中显示,2017年上半年,361 ̊ 收益为27.98亿元。这也意味着,361 ̊ 下半年的营收不到24亿元。这种情况对于361°并不算罕见,在2016年与2014年也出现过下半年营收高于上半年的现象,但这一次的差距是最大的。361 ̊ 在财报中解释,这主要是因为“2017年冬季订货会的订单交付仅部分完成所致”。

  361 ̊ 补充表示,今后还将采取补订单机制。此外,从2018年开始,不再以公告的方式公布订货会的数据。

  另一个值得注意的是361 ̊ 核心品牌的业绩。361 ̊ 目前拥有五块业务,除361 ̊ 核心品牌外,还有 361 ̊ 童装、361 ̊ 国际、电商及ONE WAY。

  在51.58亿元的大盘中,童装达到13.8%,电商占7.7%,国际业务占比为1.7%,此外还有1.5%的收益来自鞋底销售(财报未公布ONE WAY的业绩,也未将ONE WAY的业绩纳入收益内)。

  由此计算,361 ̊ 主品牌(非电商业务)占收益的75.3%,约人民币38.84亿元——而在2016年,这两个数据分别是81.9%和41.14亿元。

  换言之,在主品牌传统销售渠道上,发生了约5.59%的下滑。

  渠道变化也有着相同的趋势,截至2017年12月31日,361 ̊ 拥有门店5808间,为2009年以来最低值。仅在2017年上半年,门店数量就减少了498家。ONE WAY门店也减少至46家。

  但这也从另一个侧面说明,361 ̊ 的平均单店销售额得到了提升。

361度能靠电竞实现年轻化吗?

  ▲361°的渠道进一步缩减。

  随渠道数量一同下滑的还有41.8%的毛利率,较2016年(42.0%)减少了0.2个百分点。带来较大影响的两个数据是,服装毛利率下滑了2.2个百分点,平均批发价减少2%。此外,处于上升期的新兴业务童装的毛利率也下降了2.5个百分点。

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